Date de parution :16/10/1996

Les banques sur Internet : entre doute et intérêt

Internet est sans doute la réalisation la plus approchante des autoroutes de l'information souhaitées par les gouvernements. Par ailleurs, la société de l'information attendue pour le XXIe siècle ne peut raisonnablement laisser de marbre les différents secteurs de l'économie. C'est sans doute pourquoi les banques sont relativement présentes sur le World Wide Web (WWW), la partie la plus connue d'Internet. Le WWW est également l'aspect fédérateur du réseau des réseaux. De plus, il est multimédia, puisqu'il allie le son, l'image et le texte. De quoi séduire n'importe quel novice des réseaux informatiques. Toutefois, rares sont ceux qui ont exploré les possibilités (en termes de marketing) ouvertes par le courrier électronique et ses dérivés, comme les mailing lists.
Quoi qu'il en soit, le WWW est, pour la majorité des banquiers qui y sont présents, une sorte de lieu d'expérimentation. De fait, asséner qu'un serveur web bien fait (pour un coût pouvant aller jusqu'au million de dollars) va attirer 30.000, voire 100.000 clients nouveaux ne suffit pas. Où est la rentabilité ? Le défi est encore plus important en France, où le Minitel rapporte des millions de francs aux banques (et généralement à France Télécom). Pour mieux appréhender la démarche des banques qui se sont lancées sur le World Wide Web, la société Qualisteam a mené une étude sur 410 serveurs web bancaires.
La société de conseil française s'est déjà illustrée en devenant en quelques mois une véritable référence dans le monde financier sur Internet. Son site web recense plus de 95 % des serveurs bancaires dans le monde, soit environ 1.000 sites, mais également toutes les adresses utiles pour les financiers, comme celles des marchés financiers d'une cinquantaine de pays.
L'étude vise à déterminer qui est présent sur le WWW, ce qui est proposé au visiteur et quelles sont les cibles visées, ce qui différencie les sites ou encore les technologies utilisées. Il ressort d'ailleurs que certains établissements approchent de la troisième génération de serveur, au point d'y affecter quelque 100 personnes, comme la Bank of America.
Toutes sortes de banques sont présentes sur Internet (plus précisément sur le WWW). De la plus petite à la plus grande en passant par la plus spécialisée. Avec toutefois quelques absents de poids. Reste que la majorité s'adresse aux particuliers et aux entreprises plutôt qu'aux institutionnels. Ainsi, 89 % des sites visités sont destinés à une cible de particuliers, 86 % n'oublient pas les entreprises, mais seuls 11 % s'adressent aux institutionnels uniquement. De même, la communication institutionnelle est réduite au strict minimum : deux banques sur 410 affichent les notations qui leur ont été attribuées et quatre détaillent la composition de leur actionnariat. Peu curieuses des réactions de leur clientèle « virtuelle », 27 % souhaitent recevoir des informations, des critiques ou des encouragements et mettent en place, à cet effet, une boîte aux lettres électronique. Quelque 20 % des sites sont bilingues et seuls 3 % sont trilingues.

Apparition de « centres commerciaux » financiers en ligne

Toujours un peu frileux, 15 % des établissements visités communiquent leurs tarifs. Une seule en France saute le pas dans ce domaine. Ces chiffres varient par pays puisque 47 % des sites « américains » affichent leurs tarifs et 33 % en Allemagne. La France a pourtant fait de nombreux progrès dans ce domaine depuis la recommandation de l'AFB de 1988 sur la publication normalisée d'une liste (non exhaustive) des opérations courantes ainsi que de leurs tarifs. Bon nombre d'établissements américains commencent, en fait, à s'inquiéter de l'apparition de « centres commerciaux » financiers en ligne, ce qui explique sans doute le chiffre de 47 %.
Dans ces centres commerciaux financiers virtuels, le client peut donner une série de renseignements sur les produits et la rentabilité qu'il souhaite obtenir, il est ensuite renvoyé sur la banque qui dispose de l'offre la plus approchante. De plus, les banques américaines semblent plus familiarisées avec la publicité comparative que leurs collègues européennes (pour des raisons juridiques évidentes) puisqu'elles n'hésitent pas à comparer offres et tarifs avec ceux de la concurrence, notamment en matière de cartes de crédit.
Toutefois, si bon nombre de banques proposent des produits, 7 % seulement offrent des services en ligne. La « cyber-banque » fait doucement son apparition. Mais l'explosion tant attendue semble quelque peu retardée. Michel Grèze, dirigeant de Qualisteam, relève toutefois que les pays d'Amérique latine ou les pays de l'Est utilisent actuellement Internet comme levier technologique pour rattraper leur retard... Un phénomène à ne pas sous-estimer. Même si, en se référant à l'échantillon de 410 banques présentes sur le World Wide Web, 48 % des sites sont en Amérique du Nord, 37 % en Europe, 6 % en Amérique du Sud, 2 % en Océanie, 5 % en Asie et 2 % en Afrique. Au fil de l'étude de Qualisteam, on découvre quelques spécificités géographiques. Ainsi, les banques allemandes publient de très nombreuses informations liées aux marchés financiers ainsi que des conseils en placement.
Enfin, la faiblesse du nombre de banques proposant des services en ligne est à la mesure de la frilosité des établissements lorsqu'il s'agit de mettre en place une véritable communication avec le client ou le prospect. Ainsi, un tiers des 410 sites n'offrent pas de possibilité de communiquer avec eux par courrier électronique. Et même si 64 % utilisent l'E-mail, très peu de serveurs donnent des adresses électroniques correspondant à des personnes identifiées dans la banque.

KITETOA